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个人如何打造公众号品牌资产?

  • 作者:满分网 | 时间:2019-11-18 23:48 | 阅读:
  • 一切的品牌策略或许营销战略,它的基本点就是产品。关于个体群众号而言,就是它的内容消费。所以真正可以在最后的竞争中锋芒毕露的,必将是那些可以保持初心、保持底线、有所为有所不为的个体群众号。

    个体如何打造群众号品牌资产?

    一、引言

    2012年8月17日,微信群众号平台正式向个别用户凋谢。

    “再小的集体,也有自己的品牌”,在这样一个理念的反对下,一大量群众号从内容消费、微信营销走向内容变现和融资上市,其中不乏咱们所熟知的“逻辑思想”、“新世相”、“六神磊磊读金庸”等个体群众号,他们是第一批微信群众号风口红利的获益者。

    但受多方要素的影响,微信群众号的影响力出现了显著的下滑趋向,一方面是由于群众号数量剧增,而品质错落不齐;另一方面是以昔日头条、抖音等为代表的新型自媒体平台崛起,扩散了用户的关注力;同时用户的生产偏好也在发作着变动,文字浏览才干和兴味在降落,方式多样的短视频材料更受青眼。个体群众号的开展侧面临着渺小的应战。

    本文从创建品牌资产的角度,就个体群众号在不同期间的开展和树立提出自己的思索和倡导,宿愿可以为泛滥自媒体人寻觅新的前途提供指点性的参考意见,助其在一片红海的竞争中杀出血路。

    二、相干概念和理论 1. 个体群众号界定

    对于个体微信群众号,学术界尚未构成一致的定义。

    本文对其含意界定为,个体微信群众号是以原创内容为主的始于个体开办的媒体方式,具备较为浓郁的个体格调或特征,辨识度强,其经营主体普通为个别公民而非业余的媒介组织,但不扫除会走向团队经营的方式。

    2. 品牌资产相干理论

    创建强势品牌四部曲:品牌识别→品牌含意→品牌照应→品牌关系。

    建设次级品牌联想的方法:地点(原产地、渠道等)、其余品牌(品牌联盟、成分、母/子公司、品牌缩短等)、人物(创始人、职员、代言人等)和事情(流动、慈善、第三方资源等)。

    3. 文献综述

    20世纪80年代后期,品牌资产(Brand Equity)这一重要概念初次被广告公司所利用,并引发学术界的注重。

    1991年Aaker从顾客与产品市场角度提出,品牌资产是指品牌(称号和标记)相联络的,可为公司或顾客添加或削弱产品价值或效劳价值的资产和负债。

    1993、2001、2003年Keller多次从顾客的角度提出了品牌资产概念(Customer—based Brand Equity,CBBE):顾客品牌常识所招致的对营销流动的差异化反响,并且提出了基于顾客角度的品牌资产金字塔模型,该模型包含四个步骤——品牌笼统、品牌内涵、品牌与生产者的联络和生产者的反响,强调构建一个强势品牌的元素以及如何建设一个强大的品牌。

    1994 年美国市场营销协会(AMA)将品牌资产列入其五大钻研重点,以促成市场营销学界在该畛域的钻研。

    1996年Aaker从顾客认知的视角提炼出品牌资产的“五星”概念模型,以为品牌资产由5个既有联络又有区别的因素造成,详细如下:

    Brand Awareness(品牌出名度)

    Perceived Brand Quality(品牌感知度)

    Brand Association(品牌联想度)

    Brand Loyalty(品牌忠实度)

    Exclusive Brand Equity(其余专属品牌资产)

    2001年Keller和Lehmann在总结相干钻研之后,把已有的对于品牌资产的测量模型分为顾客视角、产品市场产出和金融市场产出三类,成为学者主要驳回的品牌资产测量模型。

    在中国,20世纪90年代以来,随着市场竞争的加剧和本国名牌产品的少量进入,品牌资产也惹起了国际市场营销学界和企业的高度注重。国际品牌资产概念钻研主要是自创国外学者的相干钻研。

    关于“Brand Equity”的翻译,国际学者只管存在不同的认识,但大多数学者将其翻译为品牌资产。

    符国群传授(1999)将其翻译成商标资产,范秀成传授(2000)翻译成品牌权力,卢泰宏传授(2000)翻译成品牌资产,在梅汝和等翻译的菲利普·科特勒《营销治理》中也将“Brand Equity”翻译成品牌权力。

    而关于微信群众号的钻研,目前学者多从企业、政府或社会组织层面登程,且集中在群众号营销、群众号信息流传机制和成果、群众号营销战略和形式等畛域,鲜有学者从个体群众号角度登程,借助品牌资产工具,为其树立和治理出策动策,因此本文仍然具备必定的理论和实际指点意义。

    三、个体群众号品牌资产初创期要处置的效果

    关于个体群众号,在品牌资产初创期首先要回答三大难题:“我是谁”(群众号定位);“我来自哪里”(品牌资产起源);“我要到哪去”(群众号的开展方向和经营指标)。

    联合创建品牌资产的三条路径:适入抉择品牌元素;设计营销方法和流动;创建品牌次级联想。

    笔者以为,个体群众号品牌资产初创期要处置以下效果:

    1. 品牌定位

    品牌定位是任何有效营销流动不可或缺的要害支点,主要回答的是三个效果,“我是谁”、“我有或没有什么资源”、“我要做什么”,即经过市场细分和品牌的swot分析,构建参照系,寻觅差异点与独特点,从而构成品牌在竞争中的差异化劣势。

    详细到个体群众号,要停止四个方面的品牌定位,区分是类型定位、内容定位、性能定位以及格调定位。

    以“六神磊磊读金庸”群众号为例,类型定位是文明教育类群众号;内容定位是金庸著述解读、高质量原创内容输出;性能定位是读小说品人生;格调定位是风趣乏味、为自己发声。

    而停止个体群众号定位抉择的依据,目前大略可分为两种:

    第一种是市场青睐什么(生产偏好)。

    根据QuestMobile颁布的2019年数据报告显示,在微信群众号行业分布Top500中,用户浏览内容类型主要集中在兴味、生存、时政和情感等畛域,区分占比为21.8%、13.2%、12.8%和11.0%,而在兴味类群众号中,又以文明、影视、汽车、读书和时兴等细分畛域更受追捧;

    第二种是我长于什么(兴味、资源与才干)。

    以“六神磊磊读金庸”群众号为例,王晓磊在个体爱好的驱动下创建个体群众号,以自己相熟的金庸小说和人物为载体,传递自己的观念和思维,言语格调风趣、共性化显著。

    2. 构建品牌元素

    有方案地导入并实施群众号笼统识别系统(CIS),即构建品牌元素,主要涵盖三个基本畛域,区分是理念识别(包含群众号的运营哲学、肉体信条、个性微格调等)、行为识别(包含群众号的日常经营流动,如推送时间、推送频率、推文内容及其呈现方式等)、视觉识别(包含群众号的头像、称号、微信号、标准色及页面设计等)。

    总体而言,群众号抉择品牌元素有四条实用标准:可记忆性、无心义性、可恶性和可顺应性。

    一个好的名字,可以在用户的记忆中建设起强有力的品牌节点,强化用户的品牌常识。

    三只松鼠的创始人章燎原曾示意,一个品牌的名字难听好记就行,至于其面前的含意是在以后的树立中逐步去赋予的。

    以“六神磊磊读金庸”群众号为例,由于王晓磊顺便招蚊子,每到夏天经常利用六神花露水,家人给其取名“六神磊磊”,而“读金庸”间接点明群众号的内容输出类型,整个名字读起来朗朗上口,简略又好记。

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