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ToB 产品推广误区——警惕「伤害性增长」

  • 时间:2019-11-18 23:48:56 | 引流推广 | 作者:满分网
  • 新性能/新产品的推行,都是为了从潜在客户/存量用户身上获取营收。然而你有没有思索过,盲目的推行行为不只会让你的推行任务竹篮打水一场空,甚至会对业务形成不可逆的损伤。

    ToB 产品推行误区——警惕「损伤性增长」

    SaaS 公司的市场同窗,必定都会教训过这样的场景:产品经理为你形容最新/即将上线的性能,一切人切肤之痛嚷嚷着要扭转世界,公司这季度的营收增长就靠它了。

    这时分,你预备怎样办?

    预备话术,在一切社群/售后群停止同步

    预备推送内容,微信/知乎/博客/EDM一锅端

    联络媒体,预备产品颁布稿

    沉着沉着,你能否有其余选项,比如 4:停上去思索一下这个产品真的值得推行吗?

    一、什么是损伤性增长?

    新性能/新产品的推行,都是为了从潜在客户/存量用户身上获取营收。然而你有没有思索过,盲目的推行行为不只会让你的推行任务竹篮打水一场空,甚至会对业务形成不可逆的损伤。

    这种情况,咱们称之为——损伤性增长。

    损伤性主要会体如今如下几个方面:

    1. 影响力最大的永远是差评

    在咱们的预期中,产品推行的流传进程是这样的:

    推行笼罩的用户中,一部分体验了咱们的产品;

    产品体验超出预期;

    把这个结果分享给别人;

    构成口碑流传。

    效果就出在第二步:“产品体验超出预期”。作为“自己人”,咱们常会觉得自己的产品挺好的,为什么用户不惊喜?

    实践上,惊喜的前提是产品体验远远以上好于竞品。所以只是“好一点”,齐全无余以让用户发生口碑分享的行为,而且,新性能往往有必定的危险。一条差评的影响力比一条好评大得多,“好事不出门,坏事传千里”,老祖宗诚不我欺也。产品上线初期的盲目推行,不只无奈构成口碑流传,还能够毁掉你的口碑。

    2. 影响 PMF 过程

    在调研和设计阶段,产品团队并不能保障性能必定可能满足用户须要,所以在上线初期,需求必定的时间来验证 PMF(product market fit)。同时,客户也是分为不同层级的,能满足几个改造者和早期用户,不代表产品性能真的可能和市场相互婚配。

    所以,产品需求一个按部就班的进程逐步完成“超过鸿沟”。

    此时盲目的推行,让新性能去面对各式各样的用户须要,就再也无奈判别产品终究做的好不好,下一步往哪里改进了。同时,从数据层面来看,倘若还没有建设起数据的基准线,后期产品迭代进程中,留存率、转化率等数据都将不足有效参考。

    ToB 产品推行误区——警惕「损伤性增长」

    3. 透支渠道影响力

    狼来了的故事大家都听过,反复说一共性能,受众也就不在乎了。用户的留意力是会被始终消耗的。

    随着每个体都被电子邮件,推送通知等饱和攻打,用户的免疫力就会越来越强,越来越难被吸引。大多数产品推行行为是全量推行,第一次没有被吸引,或许体验很差的用户,将很难再次被震动。

    4. 让你的 GTM 任务无奈构成肥壮的流程

    咱们的最终指标是为咱们的产品或性能创造临时的可持续增长。但是以上三点,足以让你疑心自己的产品推行流程为什么总是失败。反复的失败,则会彻底击溃你的产品 GTM 流程。缺失了完整的用户反应机制,产品和研发将堕入没有石头可摸的境地,怎样过河?

    5. “粮草未动,兵马后行”

    ToB 产品的推行就像打仗,需求各个部门紧密配合。市场部门制作声量,销售部门跟进收割客户。后面有研发和效劳部门做好保证。前几点弊病主要针对市场任务,而损伤性增长损伤的是整个公司的,尤其是业务端。

    品牌打进来了,销售手里还没有物料,也不知道怎样停止价值传递;

    销售不了解产品方向和方案,盲目承诺,给产品挖坑;

    用户量激增,产品巩固性无余,研发慌手慌脚;

    …….

    损伤性增长最大的效果还在于极大坚定公司巩固性,更有甚者会招致必定规模的人员变化。

    二、如何避免损伤性增长

    咱们首先要明白一个观念:产品的 1.0 版本是不完美的,需求一个有节拍的进程,到达PMF。

    避免损伤性增长是要制订一个流程,让产品按部就班地顺应不同用户群体,最终到达 PMF。

    ToB 产品推行误区——警惕「损伤性增长」

    第一步:增加推行范畴,定义一个精准的用户群体

    第一步是做与大多数产品颁布雷同的任务,将指标受众的范畴增加到最初的种子用户群体。聚焦产品的初期用户群体,他们是“超过鸿沟”里的早期用户。

    教训了增加指标用户的进程之后,咱们要绘制精准用户画像,而后找到他们。

    第二步:确定触达的模式

    知道用户在哪里之后,咱们就可能思索如何吸引该受众群体了。根据不同的性能属性,客户群体个性以及触达渠道的个性,抉择适合的内容和触达模式,是文章还是视频,是 EDM 还是微信推送。

    第三步:过滤指标用户

    任何触达就渠道都不能够是绝对准确的,这需求咱们对获得的指标用户停止过滤。

    主要的模式蕴含:

    假设是存量用户,那咱们应当根据用户数据停止挑选。不只知道他们是谁,而且知道他们在产品中做过什么、没做过什么。根据这些有价值的数据,和最初的客户群体画像做比对。

    假设是经过表单、注册搜集的用户信息。则根据用户提交的数据停止过滤。这其中的要害在于你要找准最初让用户填写了什么信息。职位更重要,还是区域更重要等。

    根据第三方工具,如天眼查等,了解更多客户信息,辅佐挑选进程。

    第四步:寻觅胜利的信号

    当咱们找到了指标用户,让他们末尾利用之后,那么这一周期推行的指标是什么呢?此时,咱们需求定义一个胜利的标准。

    可能从三个要历来权衡:

    NPS值;

    肥壮的留存曲线;

    胜利案例的产出。

    在很多情况下,第一次尝试都找不到胜利的信号。没关系。多与用户沟通,逐渐会有觉得的。

    第五步:构成闭环

    当咱们在第一圈层用户中发现了胜利的信号,那咱们就应该尝试着扩展用户的圈层,影响更多用户,继续寻觅胜利信号。这样一层一层推行上来,也将逐步影响越来越多的部门,如销售、售后等。最终构成一个完整、高效的推行战略,到达营收预期。

    当然,产品推行战略多种多样。避免损伤性增长的要害在于找到一个流程,逐步引入越来越多的客户、越来越多的部门,按部就班实现推行战略的落地。

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