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KOL推广:如何辨别不合适的KOL和假网红

  • 作者:佚名 | 时间:2019-11-19 10:15
  • 近日,一同微博投放假流量事情引爆网络,双方争执的焦点围绕“成果”二字倒退。那么对咱们来说,KOL推行中,如何能力做到想要的成果呢?

    KOL推行:如何别离不适合的KOL和假网红

    KOL随着社交平台的崛起,营销的本质也从“王婆卖瓜”式的单向广告流传,过渡到口碑流传,而KOL往往是其所在畛域有必定影响力的人,可以影响、带动用户的内容产出及流传。今天从抉择KOL的角度,谈谈影响KOL营销成果的要素:

    一、企业方面:产品战略、定价、品牌类型、投入

    产品永远是硬情理。定好产品战略,从选品、定价都有要求;同时行业类型也偏差不一样,房地产的总不能跟卖牛肉丸的比转化吧;甚至同一类型的企业,品牌背景对营销成果都有影响,比如某品牌辱华,哪怕在中国抉择再高品质的KOL也无补于事;最后也是最重要的就是投入。

    这些要素都是有企业本身决议的,不在我今天探讨领域内。

    二、KOL方面:与品牌的符合度 1. 品牌个性

    要讲品牌符合度,首先离不开就就是品牌个性。

    妇孺皆知,KOL营销的本质是经过传递踊跃的商家信息来影响粉丝生产决策。但商家信息量是非常宏大的,因此KOL协作前都需求了解品牌个性,选取最重要的信息去传递,再停止下一步。

    但有些企业在找KOL协作时,需求提供的资料素材都混乱不堪,或许甚至就缺失,尤其是在产品卖点方面。

    比如手机作为产品,卖点一时又说是拍照性能,一时又说是续航才干,等下又说要加个高清屏幕,商家要求传递的信息不一致又臃肿,实践上会重大影响KOL内容的创作。

    KOL推行的外围围绕其社交属性和优质内容输出停止,经过KOL拉近用户与商家的距离,了解产品劣势。

    因此,品牌个性要先理好了,KOL也不了解你家什么情况,都不知道该传递些什么信息。

    2. KOL类型

    KOL类型更多是与品牌的推行目标和品牌类型相干,从而影响符合度。根据KOL的社交属性与业余属性的强弱,我将KOL大抵分为两类:

    (1)社交型KOL

    有点类似网红,社交属性极强,业余属性相对较弱、但依然领有必定的业余常识。这类KOL粉丝基数大、召唤力强、互动性强,能保障商家信息的流传广度。

    他们主要生动于某个粉丝圈内,身份背景与粉丝更为贴近,与粉丝的社交互动多。

    关于粉丝来说,社交型KOL有足够的精神和时间跟产品打交道,领有商家信息的起源和更丰盛的常识阅历,因此对比网红,他们的粉丝粘性显著更强。

    粉丝基数与必定的业余性决议了更合适快消品促销流动和大宗品宣传。毕竟,价低的商品,生产者会由于KOL说好用一时冲动就买;而贵的货色还是看业余推介,而后思考思考、对比对比吧。

    同时,社交型KOL老本较高,流量造假的情况更为重大,必定要从浏览、评论、点赞等社交互动的数据分析

    (2)垂直型KOL

    有点类似于专家,垂直畛域有深影响力,只管粉丝基数不算太大,但也是可观,并且粉丝粘性极强。

    这类KOL能为垂直畛域内部其他人带来更为持续巩固却优质的信息引荐,提供更可靠的指点性意见,也即是干货,以踊跃的商家信息和社交特点为诱因,疏导生产,安慰粉丝二次流传,发生口碑流传的作用,并重于流传深度。

    垂直型KOL的粉丝有两种类型:群体内其余KOL和个别粉丝,KOL类型的粉丝有二次流传和KOL互推成果,而个别粉丝则是精细化的指标生产者。

    因为优质的内容和信息可信度高,这两类粉丝的黏性都很强,价值观各方面都很认同垂直型KOL,对大件商品或业余属性要求较高的商品的购置决议有很深的影响,相当于给生产者“思考思考”、“对比对比”一个足够说服力的答案。

    而对小件商品除了能促销外,还能开掘用户生产趋向和须要。这类的KOL抉择要从其人设、业余性、创作内容的品质方面分析,流量反而没那么重要。

    3. KOL平台

    KOL平台与品牌类型及推行目标相干。

    举个例子,品牌类型是汽车,而后KOL平台抉择在抖音,转化成果可想而知;异样是汽车,若推行目标是品宣,那么抉择抖音则效果不大。

    目前KOL主要集中在小红书、快手、抖音几个平台,下面简略分析一下这几个平台的特点,以便抉择。

    (1)小红书——美

    刚刚整理完,小红书又上线了。

    小红书可能说是女性用户的种草圣地:女性用户占比83.7%高于男性用户;同时65%的用户年龄在30岁以下,29%的用户在31-40岁,且主要集中在一二线城市。因此时兴品、美妆品等品牌类型的成果会更好,而推行目标方面更偏差于间接带货转化或种草

    (2)快手——亲

    快手上的KOL大多社交属性很强,与用户之间的互动较多,并且身份属性也类似,使得他们之间存在生产特性,主要的带货产品偏好公众品牌

    报告指出:快手用户青眼的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等,推行目标也偏差于间接带货转化

    (3)抖音——酷

    抖音用户最大的特点就是年轻化。因此年轻人更青睐幽默、好玩的货色,冲动型生产品、幽默的新品等类型的产品容易转化。

    同时因为用户集中在一二线城市,养成信息对比的习气,因此抖音的推行目标更合适种草,在带货才干上较弱

    4. KOL内容

    KOL内容主要分为带货形式、推行形式,这两项联合品牌个性就间接影响了产出内容

    (1)KOL带货形式

    A 间接转化-信息传递广度/深度:

    影响生产者决策的两个要素,无非就是接触商品和接受商品信息,也就是商家信息传递的广度与深度。

    若以转化为推行目标,对KOL本身的业有中很强的要求,同时对粉丝基数也有极高的要求。这类带货形式普通合适快消品类型的品牌+社交垂直型KOL,投入也相对较高。

    B 种草,标志商品-信息传递的深度:

    种草,也就是标志商品,它的目标也是达成销售。在商家信息传递方面更强调深度,普通产品个性与KOL调性相干,可以间接影响生产者的决策。这类带货形式合适大宗品类型的品牌+垂直型KOL

    C 品牌宣传-信息传递的广度:

    品宣就不解释太多,模式有多样,此处不多说,当然是更偏差于抉择社交型KOL

    (2)推行形式

    普通倾向于软性推行,比如测评、科普、合集清点、KOL互推等玩法,这些软性推行的说服力较强,间接对群体粉丝的购置决策形成营销。

    这些形式各有需求留意的地方:

    比如测评和科普,就要求KOL具备足够的业余性,能力让结果又足够的说服力,因此这类型的推行形式普通来说垂直型KOL成果更好。

    又比如KOL互推。假设是抉择垂直KOL,那么就要思考他粉丝群体的二次流传成果(回看上文垂直型KOL);假设是社交型KOL,就要看多个KOL他们粉丝重合度。

    总的来说,在品牌个性不变的情况下,KOL类型、KOL所在的平台以及抉择的形式都对推行成果有很大的影响。有时分成果没到达预期,对抉择KOL时没有思考这些方面也无关系。

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