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不蹭热点,如何建立品牌的记忆关联?

  • 作者:佚名 | 时间:2019-11-27 10:01
  • 除了洗脑广告,还有什么办法,让生产者对你的品牌过目不忘?

    不蹭热点,如何建设品牌的记忆关联?

    你能够会记得这样两件事:

    范小勤由于长得酷似马云,身处十字街头却“被闻名”,失去各界资助,只管他什么也没做;

    马蓉由于和王宝强离婚,一夜之间成了“网络红人”,只管咱们并不了解她有什么顺便的。

    这样的例子并不能作为营销案例来钻研,由于咱们不能够领有马云的容颜或马蓉的老公。

    但这两个驴唇不对马嘴的事情,却有相似的情理:当你和一个大节点发生关联后,你会愈加容易获得关注。

    这是合乎神经科学的,人脑担任记忆的一个神经元被激活时,其余与这个神经元无关联的神经元也会因接纳到电流而被激活。

    不蹭热点,如何建设品牌的记忆关联?

    我想你能够会联想到借势营销,由于这和上述事情一样都合乎神经科学。

    但假设你间接依照这个逻辑去做,那你很能够要绝望了。

    一、借势营销,你能够学错了

    2018年高考前夕,飞驰、吉普、奥迪、公众等车企相继参加蹭高考热点的军备比赛,比如北京现代汽车:

    不蹭热点,如何建设品牌的记忆关联?

    你能够会有和我一样的想法,这张借势营销内容,看下来有点走心的意思,可总觉得很奇异:高考和买车有什么关系,我搞不懂你想要做什么。

    这样的借势营销仅仅是刷存在感,当然,刷存在感也有必定营销价值。只是把高考换成老师节或母亲节,或把logo换成舒肤佳,咱们的觉得也没有什么不同。

    咱们的记忆具备抉择性,假设外界事物和自己没无关联,咱们很快就会遗记,虽然咱们确实看到了。

    就像地铁上擦肩而过的帅哥美女,即便见面气节你心头微颤,但走出地铁后,你也会遗记TA的样子。

    所以借势可能获得生产者的留意,但不必定会构成记忆。

    可是之前我明明提到借势营销是合乎记忆神经科学的,为什么到这里就不管用了呢?

    咱们需求先正视一个效果,科学法令是主观存在的,只是咱们的客观理解经常出错。咱们偏差于学习别人胜利的结果,而不是胜利的进程。

    来看一个案例:

    2018年华为研发费用达153亿美元,成为寰球ICT行业老大,因此有人说企业想要胜利就要像华为一样做研发。

    可是初期的华为并没有巨额资金和如日中天的美国思科拼研发,又为什么最终逾越思科了呢?华为胜利的进程仿佛更值得关注。

    上述借势营销之所以让生产者感到不知所云,转瞬遗记,是由于这样的营销只是在模仿别人胜利营销后的结果,而没有摸索胜利营销的进程。

    深刻地说,第一个胜利借势营销的企业,往往会取得少量媒体曝光,成为起初者的标杆。

    起初者看到这样借势的成绩后,就末尾模仿,以热点事情为起点,强行寻觅关联,突显自己的品牌。

    所以他的营销逻辑是这样的:

    (1)大节点:发现严重事情——高考;

    (2)关联:确定关联方法——做海报+标语;

    (3)小节点:突显品牌标识——加logo。

    然而第一个胜利借势营销的企业,很能够是这样做的,以2017年晨曦文具的高考借势营销为例:

    不蹭热点,如何建设品牌的记忆关联?

    (1)小节点:确定品牌特点——高质量文具,和学习相干的,属于高频生产;(2)关联:发掘潜在关联——考试,写作业,先生礼品;

    (3)大节点:锁定借势指标——毕业季,高考。

    这两种借势营销,从表面上看都是应用高考来吸睛,但他们的逻辑程序齐全雷同,所以营销结果也会不同。

    看到晨曦的借势营销海报,你能够会联想到当年用晨曦的笔加入高考,或许给同窗写毕业留言,你也能够会想要买一支晨曦的新款商务笔。但看到北京现代的海报,你不会想到要去买辆现代汽车,即便未来能够买车,你也不会想到北京现代真无情怀,我就要买北京现代,而是会花费少量精神反复比较几个干流品牌。

    胜利的表象路人皆知,胜利的逻辑却同样高深。咱们需求把大部分精神放在底层逻辑上,而非胜利的表象。

    但假设你认为理解了这个营销逻辑,就可能应用借势营销,让生产者对你的品牌过目不忘,你能够还是会绝望。

    二、新方法,记忆关联营销

    借势的热点会冷却,你很难每次都能和热点事情扯上关联。而且如今有太多起初者疯狂地效仿借势营销。这些借势营销的人和流动像潮水一样此起彼伏。

    生产者越来越偏差于启动心思防御机制,抵抗借势营销对自身生产行为的管制。即便某个企业刚好处于热点中间,没有借势的想法,也有能够被生产者打上“哗众取宠”的标签。

    那还有什么办法可以让生产者对你的品牌过目不忘呢?

    其实,接上去我要讲的方法还是基于上述逻辑,只是咱们需求坚持誓不两立的借势,尝试把这个思想晋级变革。

    借势营销所应用的大节点就是当前的热点事情。而咱们需求丢弃这种狭隘的眼光,不要把流传节点局限在当前的热点事情上,而是裁减到更广大的世界。

    那除了热点事情,还有什么节点对生产者的认知发生强大的影响力呢?

    我以为具备强影响力的事物,还有很多,举个例子:

    具备革命意义的技术发明——互联网

    蔚来汽车、小鹏汽车等新兴车企,仰仗“互联网造车”的大旗,风头盖过了BBA(飞驰、宝马、奥迪)。

    本质上,互联网造车只是在传统汽车制作的基础上加上了智能互联的“外挂”。况且绝大多数外围技术仍然“垄断”在美、日、德等国的传统大牌车企手中。

    这些新兴车企,把“互联网”这个强影响力的节点和自己绑定在一同,甚至有些行业榜单,也会把他们纳入互联网行业,而非汽车行业。

    由此,他们胜利地从媒体对BAT的留意力中分了一杯羹。

    假设说应用热点事情吸引生产者的留意力属于借势营销,那这种将自己品牌和强影响力节点停止绑定,从而构成记忆关联的模式,就叫作“记忆关联营销”。

    不蹭热点,如何建设品牌的记忆关联?

    注:生产者染指程度低,象征着生产者很少花费精神来思索商品,容易由于外界安慰而改换其余品牌。

    既然记忆关联营销有如此多的劣势,那有什么详细的方法来建设记忆关联呢?

    三、记忆关联有哪些种类

    经过少量的案例分析,我总结了5种类型。

    这些类型的案例,大多数人都会晤过或听到一些,只是很少会想到他们的底层逻辑都是合乎记忆神经科学的。

    1. 相似关联

    古代人们看到美女,会说“美若西施”,见到帅哥,会说“貌似潘安”。

    这其实就是一种相似关联,把一个体的外貌和另一个大节点,即经典的帅哥美女笼统停止绑定,从而加深人们对这个体的印象。

    相似关联有什么成果呢?

    比如范小勤长得酷似马云,所以咱们叫他“小马云”,只管绝大多数人并不知道“范小勤”是谁,但提到“小马云”,大家必定会想起那个小男孩。

    当然,形状的相似关联并不只指人的容颜,也包含产品外形和组合。

    比如大学时我做过一个家居装璜守业名目,我想要完成大规模共性化订制。

    然而有经济学知识的人都知道,共性化订制和大规模制作是相互矛盾的。

    于是我想到了把产品拆分红若干组件,把组件完成大规模制作,把拼装组合完成共性化订制,这样鱼和熊掌就兼得了。

    然而该如何表白我的产品形式,能力让生产者更容易理解并且青睐呢?

    我想到了乐高积木,只管乐高积木只要几种模块,但不同的组合拼接却可能完成各种外形。

    所以我确定的大节点就是乐高积木,关联就是两者具备相反的产品形式。

    接上去我的记忆关联文案也穿凿附会了:“XX共性家装,像乐高积木一样随心而变”。

    假设这个记忆关联营销做到极致,就有能够出现“小马云”的现象:

    路人甲:“乐高家装”怎样走呀?路人乙:是“XX家装”吧?

    路人甲:对,就是它。

    除了形状相似之外,还有很多可能应用的相似类型:

    相似的性能:第一代iPhone是什么?乔布斯说 “一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网设施”(同时借用三大节点);

    相似的形式:从前的商业流量在地产商,如今的商业流量在互联网,所以互联网就是“网络地产商”(这个记忆关联目前已被BAT垄断);

    相似的产品:经常听到京东方,它是做什么的?它是中国的“LG”(韩国LG是寰球液晶屏老大,京东方还没用这个记忆关联);

    相似的肉体:我就反对罗永浩和锤子手机,由于他有乔布斯的肉体,即便锤子被卖,老罗依然初心不改(战争凡的偶像肉体绑定)。

    相似关联是最容易应用的一种记忆关联营销模式。而接上去要引见的几种,相对来说难度会提高,并且有必定门槛。

    2. 从属关联

    今人见面最爱自报家门,应用从属关系来停止记忆关联,突出自己的身份地位,让对方过目不忘。

    这种记忆关联营销最胜利的当属皇叔刘备。刘备只管织席贩履,然而充分应用了汉室宗亲的大节点,并停止临时的强力的记忆绑定。

    “我乃汉室宗亲中山靖王刘胜之后”一句,把刘备定位成了三国中惟一具备王权正义性的人物,关张赵马黄纷繁投靠。

    从属关联放到如今仍然实用,比如我说“我是Grant”,你能够记不住。

    但假设我说“我是寰球顶级IT公司美国惠普的Trainee,我叫Grant”,你会更大略率记住。

    类似的记忆关联营销,商业圈也很罕见,比如宝洁系、阿里系、百度系。

    互联网圈最驰名的例子就是程维和滴滴,程维早年在阿里巴巴任务,担任过支付宝业务,属于阿里系极具模范的守业者。

    这种阿里系的从属关联,成了程维和滴滴非常好的品牌背书,也是非常容易让人记住的品牌故事。甚至VC(危险投资)也会依坚守业团队的背景来思考能否要投资。

    中国最大的数字浏览和文学IP平台公司阅文个人,在2017年从腾讯拆分进来,自然带有这种从属关联,几乎有阅文的报道,肯定有腾讯。

    此外,师闻名门、书香门第、海外留学、考名牌大学、进大公司,本质上都带有这种营销动机。

    从属关联具备必定资源性,并非一切个体和企业都可能利用。然而一旦你无时机用到,这将会是胜利的“催化剂”(但不是“万金油”)。

    3. 同源关联

    同源关联和从属关联是对应的,它是指从同一个地方走进去的两个体或品牌。假设你无时机对同源的大节点善加应用,那将会发生像从属关联一样的营销成果。

    中国出名商业顾问、《五分钟商学院》的主理人刘润教员,他在微信号和失去APP的课程中,多次提到当年他在微软任务时,和总裁唐骏的教训,包含唐骏如何给他面试。

    这就无形之中把自己的品牌和“打工皇帝”唐骏构成了记忆关联。即使你不知道刘润是谁,只需你记得唐骏,那就会更容易记住刘润了。

    更经典的同源关联案例,就是XX公司(长期不告诉你)。

    先来看一些品牌:

    顶级品牌:SK-II

    二线品牌:Olay(玉兰油)

    男士品牌:Boss Skin

    亚洲第一彩妆品牌:ANNA SUI(安娜苏)

    洗护品牌:飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳

    这么多品牌,你必定记不住。没关系,只需你记住其中的一两个(比如舒肤佳、飘柔),那其余的品牌,也就相对容易记住了。

    由于上述品牌都来自一家公司——世界出名快消公司美国宝洁(P&G)。

    这就是宝洁经典的多品牌策略,当你看到没用过的品牌,比如SK-II,你不必放心,只需你用过舒肤佳,又得悉舒肤佳和SK-II都属于宝洁公司,那你就会更容易接受这个陌生的品牌SK-II。

    类似的例子很多,比如品牌缩短,把原有的出名品牌缩短到其余类型的产品上:娃哈哈不仅是饮用水,也是八宝粥,还是牛奶。

    营销学教父特劳特提出了定位理论,其中非常推戴品牌缩短,并例举了施乐、通用汽车等反例。

    但时至昔日,仍然有很多公司驳回品牌缩短,甚至乐此不疲。比如海尔做电脑、乐视做生态化反(都凉凉了)。

    究其缘由,只管品牌缩短会让品牌定位失焦,但由于是同源的,记忆关联营销会让生产者更容易记住并接受品牌缩短后的新产品。

    4. 敌对关联

    敌对关联,望文生义就是把竞争对手视为大节点,在生产者心智中建设起和它的敌对关系,从而把生产者对竞争对手的留意力牵引到自己的品牌上。

    这方面最胜利的例子就是京东了。

    只管京东多年来都没有在电商份额上逾越阿里巴巴,但它始终经过各种营销流意向阿里巴巴宣战。

    京东已经在生产者心智中建设起一种认知“京东是阿里巴巴惟一的对手”。

    所以只需你在阿里巴巴(淘宝或天猫)上生产有不满意的地方,比如物流慢、假货多、客服差,那你的备选打算必定是京东。

    只管京东目前难以逾越阿里巴巴的份额,但大略率上也不会有其余电商公司逾越京东。

    另外一个例子就是电梯广告新秀——新潮传媒。

    新潮传媒2017年营收2亿元,仅次于分众传媒的120亿,于是在电梯广告中表白了“由于第二,所以更廉价”的旗帜。

    只管新潮传媒的体量远远小于分众传媒这个近乎垄断的巨无霸,但敌对关联仍然让新潮传媒登上了旧事头条,甚至还引来了对手华语传媒对“第二名”这个记忆关联的争抢。

    不过,敌对关联是把双刃剑,一方面,和强大的对手构成记忆关联,可能获得行业出名度,另一方面,也有能够受到对手的反攻,引火烧身。

    所以新潮传媒创始人张继学说“咱们如今只想做个老二,安宁静静卖广告。”但这真的能瞒天过海,避开分众传媒的铁蹄吗?

    敌对关联需务实力作基础,属于有门槛的记忆关联营销模式。它更合适那些有必定商业护城河、在生产者心智中占据了必定位置的企业,比如京东。

    5. 互补关联

    互补关联就是两者都可能独立存在,但一旦协作,就有能够发生1+1>2的成果。你可能在营销流动中表现出你内行业中的互补关系,借用互补同伴的出名度来提高气势。

    比如淘宝和四通一达的物流协作,腾讯、百度和万达组建的腾百万O2O电商。

    这种互补关联就像一张网络,把各个节点的影响力都传递到网络中,让每个节点都能从中受益。

    假设你是中小型公司,没有那么大的实力来获得这样强势的网络,你也异样有办法构成互补关联。

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