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为什么小红书“枪口”会对准KOL?

  • 时间:2019-12-17 13:09:11 | 引流推广 | 作者:薅羊毛哥
  • 为什么小红书“枪口”会对准KOL?

    5月10日,小红书以地下信的方式,晋级了品牌协作人规定。品牌协作人准入门槛提高到粉丝数量≥5000、近一个月的笔记平均曝光量≥10000。这间接将少量KOL挡在门外。

    品牌协作人是小红书商业化中的一步尝试,在去年12月份推出,只要拿到品牌协作人资质的博主才被答应在小红书上接商务广告。

    KOL不满的地方在于,一方面,晋级后的进入条件过高,依据各家媒体报道,只要5000多名KOL合规,1万多人未达标;另一方面,机制不透明,准入条件中有一条为曝光量,有KOL说小红书的曝光引荐机制是什么无人通晓。

    一时间,“小红书枪口对准KOL”的消息甚嚣尘上。

    面对纷争,昨日小红书创始人瞿芳接受虎嗅专访。她说这次晋级的最终目标是为了保障内容对用户的价值,“在小红书平台,不管是KOL、明星还是MCN,首先要创造用户价值,才会有用户会认可你。”也回应了为什么引荐机制不地下,地下机制就会有人应用机制造弊。

    但在不少行业人士看来,小红书此举是为建设平台规定,将KOL管控起来,搀扶配合的MCN,为之后变现做预备。有MCN用抖音的同类产品星图向虎嗅举例,“抖音星图原本抽成30%,如今有所降落,小红书是在走异样的路子。”

    对此,瞿芳说:“小红书对商业的态度,是让它更缓慢的成长,而不是心急地收割,这个态度假设把时间轴拉的足够长是非常显著的。咱们一切产品的逻辑和最重要的决议都放在产品里面,这些是没有变过的。”目前,小红书并没有向品牌协作人抽佣。

    从2017年下半年末尾,已经成立四年的小红书出现又一次迸发式增长阶段,依据虎嗅获得的数据,其用户数从2017年6月份的5000万,下跌到2019年1月份的2亿用户;用户群体年轻化,70%为90后;渠道下沉,一二线城市用户和三线及以下用户的比例为6:4。是未上市独角兽中的明星标的。这一年,小红书将重心从电商转移到社区,并发掘到明星的带动效应。

    随着用户群体的增多,小红书不得不面临两个效果:一个是,如何放弃内容的切实性;一个是,如何商业化。

    关于前者,从地下资料及瞿芳的引见来看,有品牌协作人扣分机制、用户揭发机制、技术层面的挑选,“咱们在不同的产品技术层面都在打击不切实的内容。小红书很难百分之百地验证内容切实性,然而可能把那些更有用的信息挑选进去呈如今用户的背地。”瞿芳说道,她也抵赖,目前小红书的规定还不够欠缺,需求更多时间。

    关于后者,小红书对社区的商业化刚刚末尾,上述的KOL风云是其商业化的必经之路。

    在虎嗅·高街高参文章《明星“种草”小红书,有毒》里就提到此前小红书并未要求与KOL或MCN停止广告分红,这样自由的环境让很多明星、KOL离开小红书,给小红书带来少量粉丝用户,但代价是广告内容涌入,破坏社区氛围。当初,小红书用户数量大涨,也到了“收割”流量的时分。

    作为一个社区平台,如何放弃内容的品质又停止商业变现,这也考验着小红书治理者们的智慧。

    是小编对瞿芳采访节选

    小编:小红书是要经过品牌协作人停止流量收割和变现吗?

    瞿芳:小红书做自己平台的尝试初衷是为了更好地效劳个体,在小红书的KOL是从零生长起来的,咱们要效劳这些在小红书做了最多利他行为的人。这是小红书作为平台不时据守的准则。

    小红书对商业的态度,是让它更缓慢的成长,而不是心急地收割流量,这个态度假设把时间轴拉的足够长是非常显著的。咱们一切产品的逻辑和最重要的决议都放在产品里面,这些是没有变过的。

    小红书只要一个业务叫社区,电商是社区中成长出的商业化形式之一。咱们的策略定位是用户,是价值的延展和用户的增长,在用户增长的规模上会增长出很多业务。

    小编:这次风云的一大质疑在于为什么小红书的曝光机制不透明?

    瞿芳:任何公司的产品技术都是一个黑盒子,不是一两句话就解释分明的,但咱们的算法模型是有价值观的,是为了更好地效劳用户,为用户更好地做生产决策,而不是KOL更好的曝光,这个基础价值观是明白的。小红书上有少量的从零末尾的KOL生长起来,他们没有流量的加持,他们就是靠内容,而这样的KOL是最受大家欢迎的,也是小红书未来商业价值后劲最大的部分。

    小编:品牌协作人是小红书商业化上的一步吗?

    瞿芳:平台协作人是咱们今年以来泛滥探求中的一步,而这个规定的调整是这一步中的一个小迭代。小红书从年终末尾做广告,有很多比如LV、Gucci这样对平台抉择非常严厉的品牌都退出出去,证实咱们已经取得了必定的阶段性成绩。

    平台最重要的是内成长,而不是靠布局,咱们要做的是出台更好的规定去效劳他们,而广告也是一种效劳。

    小编:为什么今年要加快商业化的节拍?

    瞿芳:由于平台的量级到了,所以咱们末尾尝试商业化,但还没有到加速的时分。用户端的量级已经足够多,用户也在号召更多的便利,商业化这件事件也变得更重要。

    小编:怎样理解小红书和KOL、MCN之间的关系?

    瞿芳:小红书这个平台是为用户而生的,作为平台咱们效劳用户更好地创造用户价值。在小红书平台,不管是KOL、明星或许MCN机构,首先都要先创造用户价值,才会有泛滥的用户认可你,用户的关注、收藏、转发、点赞和评论都是用户对你创造价值所投出的信赖的一票。以往的阅历,商业是利己的,但在小红书平台,你首先得利他,也就是为用户创造价值,让用户感觉你的内容有用之后能力利己。

    先利他再利己的度是会在平台的体量和对用户价值的据守的框架下静态调整的,但咱们的这个准则是不会变的。

    小编:你之前说小红书的策略规划已经明晰了,这个明晰的策略详细指的是什么?

    瞿芳:2018到2019年实现了一件非常重要的事件,就是明白了从初心到使命:“陪伴一代人,推进他们生存模式的扭转”。这个策略是十明显晰的了。小红书无论是团队还是产品都是靠迭代走到今天的,尤其是跟着时代的变迁来迭代咱们的效劳和产品。

    小红书从2013年的购物攻略,到2014年、2015年末尾做跨境电商,再到2017年的社区多元化呈如今大家背地,这些都是随着时代的变迁用户的痛点也扭转,咱们也以此来始终地迭代咱们的产品外形。

    谈起社区,社区的本质是人的汇合,所以咱们素来不是做的内容经营的任务,而是做经营人的任务。2017年的大趋向是服装实物类生产占比在降落,而游览、健身以及更多肉体生产在稳步回升。

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