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知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎么的新用户?

  • 时间:2020-01-05 17:25:01 | 引流推广 | 作者:薅羊毛哥
  • 世界杯时期,宣传问答网站知乎的洗脑广告片,在期待开球的观众心中留下了不可磨灭的痕迹。那知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准一群怎么用户

    “你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?……”

    知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

    在2018俄罗斯世界杯时期,这段由演员刘昊然作为代言人,宣传问答网站知乎的洗脑广告片,在期待开球的观众心中留下了不可磨灭的痕迹。

    BOSS直聘、拼多多、马蜂窝、优信二手车……遥想十多年前,这种始终重复外围概念的洗脑广告还只要“脑白金”、“恒源祥”等少数几个品牌驳回,如今则在最黄金的时段遍地开花。

    让一部分资历颇老的知乎用户“扼腕叹气”的是,原本浓眉大眼的知乎也走上了这条颇为“亲民”的宣传路途。

    他们更习气的,是知乎几个月以前颁布的首支品牌广告《发现更大的世界》的巨大画风,片中用少量特效串起31个知乎效果,构想力极端丰盛,时空跨度宽广,一副“矮小上”的范儿露出无遗。

    知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

    但是如今,观众们感觉刘昊然念出的台词,像是2012年的一段百度广告片(“我知道你不知道我不知道……”),或是与杨幂代言“溜溜梅”的广告(“你没事吧?你没事吧?你没事吧?”)必由之路。

    所以,知乎不是做不出好广告。几个月前刚给老用户做了长情的告白,一下子却又华美转身,尽显“土味”,这究竟是葫芦里卖的什么药?

    一、难道如今还有谁不知道知乎吗?

    吸引新人必定需求做广告,这是不言自明的。但抉择什么样的广告战略,就要看你究竟面对的,想吸引的是什么样的新人。

    “上知乎问知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎……”在广告的开端,刘昊然语气确定地甩出一句“有效果,上知乎”。

    显然,知乎这则广告面对的,就是如今还不知道有知乎这个网站存在的人

    不过大部分读者,看到这里能够会意生疑难:难道如今还有谁不知道知乎吗?

    笔者在《》一文中总结道:

    “2017年,知乎用户打破1亿,日生动用户超越3000万,人均日访问时长1小时,月阅读量180亿,领有提问2100万条,回答8200万条。”

    这当然是一个相当美丽的数据。但即使如此,知乎距离全民皆知还差得很远。就像知乎的一部分老用户能够并不了解“五环外的”拼多多、趣头条等产品一样,他们之外的很多人,对知乎是什么,能做什么,也没有一个明白的概念。

    然而,这些尚不知道知乎为何物的用户,也能够在他们毫不知情的情况下,已经从知乎获得过想要的答案

    笔者曾写道:

    “知乎已经跻身最大的中文常识分享平台行列,而曾经的霸主‘百度知道’的存在感变得越发粘稠。”

    如今,你可能试着在百度搜查框输入一个疑难句。在部分搜查结果页面,知乎答案的链接,已经和知道、百科等百度内部产品的排位不相伯仲,甚至更多位置已经被知乎链接霸占。

    知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

    只管百度的语音助手产品DuerOS,仍会优先抉择百度站内链接作为默许回答起源,但它被动筛选的部分回答,与效果相干度并不必定有知乎做得那么好,有时甚至会影响到用户体验。

    既然有很多人在不知道知乎是啥的时分,就已经在用知乎,那么是时分把知乎已具备的回答资源,以及在搜查引擎的友好排位,转化为实践的认知和影响力了。

    笔者曾经写过《》,提醒目前的虔诚用户规模还远远达不到希冀,而更多生动度能够由搜查、转发等一次性“用完即走”的流量组成。

    知乎需求一个契机,将这种第一印象转化为用户注册、留存、客户端下载和产品购置等。相比继续发力SEO,让用户从脑海里间接获得对知乎品牌的认知,是更根本的获客手腕。

    认知是抢占网民空闲时间最重要的武器。如今,知乎已经一跃进入扩展影响力,让更多网民构成固定认知的新阶段。

    二、能给什么,想要什么

    在生成新的认知,获得新的用户以后,知乎能为新用户们提供什么,又想从他们身上失去什么?

    以盐Club推出“新知青年”口号,以及晋级常识市场为“知乎大学”为标记,知乎提供的常识产品和效劳日益欠缺,面向站内不同圈层用户,都能提供适合的资源和协助,足以满足求知欲强的新一代中国网民对幽默,多元内容的须要。

    如前所述,关于新人而言,知乎站内丰盛的问答资源,不只可能“有事搜一搜”,也可能“没事看一看”(这两句是百度的广告语,纯属偶合),而且总体上品质强于头条类信息散发产品,足够让他们刷上一阵子的。

    相应地,位于知乎“金字塔尖”的创作者和“中坚力气”的老用户,都可能从晋级之后的“知乎大学”失去更好的满足。

    关于少数持续巩固输出内容的创作者,知乎提供了更强的经营反对,根据社区内相应畛域的提问,与讲者事前沟通和打磨好内容。而针对乐意为常识付费的用户而言,晋级后的重点课程将配备课程管家,讲者将及时跟学员交换,留思索题,甚至修改作业,让用户买的课程不再吃灰。

    显然,知乎大学相对此前常识付费产品的晋级,是要处置此类产品无奈量化评估成果和性价比的弊病。在同一期间的失去、内行一点同等类产品中,异样存在生产者购置产品后的关上率、复购率缩水的效果,偏重大影响了平台营收。

    然而,新的讲者和新的课程晋级了,可能必定程度打败人性的弱点,保障教学品质了,那么已经积攒了不少的存量课程又该如何解决?

    重要的是,原来的课程并非一无是处,毕竟还有相当多的人,将会是终身中头一次听讲,甚至是经过此类课程而第一次了解到某些新概念,推开新世界的大门。

    知乎这次的“洗脑广告”,恐怕就是为了找到这一群人,让更多从未接触过的新用户受益,延伸内容产品生命周期,进一步施展内容产品的普惠作用

    三、新用户就是好用户

    艺人刘昊然这次给知乎拍广告的身份很明白,就是知乎请的笼统代言人。不过一年多以前,还有一位艺人更早与知乎邂逅,就是领取“知乎000号员工”工牌的张译

    知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户?

    不过张译能够由于日程弛缓的缘故,一年多一共回答了26个效果,写了6篇文章,并不算高产。他更多时分是默默地刷知乎,8天以前新加入了一场Live。

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