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如何找准文案的“着眼点”?

  • 时间:2020-02-12 21:18:41 | 引流推广 | 作者:薅羊毛哥
  • 如何找准文案的“着眼点”?

    说人话,是文案第一天上班,便被反复教导的准则之一。

    但“人话”有没有一个标准呢?

    有人以为“说人话”,就是要用书面语、说大文言,可是红星二锅头的“将一切一言难尽,一饮而尽”并不是书面语,但它显著是一句戳人心田的人话。

    如何找准文案的“着眼点”?

    而××游览机构的文案“你与世界,只差一个××”,只管很书面语化,但它却显著不是一句“人话”。

    其实所谓的人话,不在于遣词造句上的技巧,而是要看文案的“着眼点”在哪里。

    1

    回归到人,小中见大

    无论是《三国演义》这样巨大叙事的古典著述,还是余华的《兄弟》这样描述时代片段的现代作品,都会由一个个的“人”来作为承载对象,比如刘备三兄弟或许李光头和宋钢两兄弟。

    这个“人”,正是引发读者共鸣的起点,人们的感动、愤怒、惋惜等心情,都是由这个体的行为所引发。

    假设一个作品里面,总是大开大合的描述现象、叙说变迁、讲述时代,却没有一个鲜活的人物,那么这就不能算是一个作品,而应该叫做“论文”或许“课本”。

    人们不会对一个论文,发生情感上的共鸣,也不会有爱恨。

    即使谈论像“种族对等”这样的巨大议题时,最平凡的演讲家之一马丁路德·金,也必需回归到一个个详细的黑人小孩子。

    ……

    我幻想有一天,在佐治亚的红山上,今日奴隶的儿子将可以和今日奴隶主的儿子坐在一同,共叙兄弟友情。

    我幻想有一天,甚至连密西西比州这个正义匿迹,压榨成风,似乎沙漠般的地方,也将变成自由和正义的绿洲。

    我幻想有一天,我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色,而是以他们的品格优劣来评估他们的国家里生存。

    ……

    回到文案。

    文案归根究竟,还是人与人之间的沟通。

    既然是“人与人”的沟通,它的落脚点,就应该以“人”这个独立集体登程,而不能归为一堆的数字,或许归为市场调研中寒冷的“群体”。

    为什么“欧式贵族,尊敬人生”、“极致高贵,享悦生存”这样的文案看似高端,但咱们看完之后心坎却毫无波涛,甚至还有点想笑。

    而万科的文案“最好受的灯光,必定在你回家的路上”,却会让某些人心口中一箭?

    如何找准文案的“着眼点”?

    或许当咱们想要表白某个高端楼盘,居住惬意、生存闲适时,“极致温馨、畅享生存”这样的文案描述,就远远不如下面《学生的湖》:

    如何找准文案的“着眼点”?

    鱼什么时分来,是鱼的事;

    学生什么时分来,是学生的事;

    学生来钓鱼,那是学生和鱼的事,

    学生的湖,是学生和鱼的心灵居所!

    什么是真正的惬意?作为一个任务繁忙的胜利人士,鸿鹄之志的钓一天鱼就是最大的惬意,管他鱼是不是上钩!这才他们正在的生存和心情。

    这个情理和文学作品一样,无论怎么巨大的品牌理念,大声嚷嚷是没用的,生产者不会理解,也不会去听,真正能打动人心的,最终还是要回归到“人”:

    咱们的沟通对象,是一个活生生的人,想要打动他们,就必需以“人”的模式对话,关照它们的心情、想法和感触。

    在传播品牌理念或许产品特点时,应该掰开揉碎,一点点的镶嵌在生产者生存中的小心情、小细节中。

    2

    生存中的小心情

    什么是洞察?就是看透生产者的小心理,理解生产者的小心情。

    大巷上冷热闹清的人们,大多都是生存平淡,几乎没有教训过大悲大喜、大起大落的,即使生存在中国振兴的历史大潮中,咱们依然还是过着自己的小日子。

    只管2008年奥运会是中国下降的起点,但那时的咱们依然窝在沙发里躺着,手捧西瓜,去看刘翔去跑110米栏。

    咱们生存中罕见的好意情不外乎:恋爱的欢愉、升职的快乐、升学的兴奋、回家的盼望、为人父的弛缓、为人母的欣喜、吃到一顿好菜的满足、买到一辆好车的骄傲…

    而他们最罕见的困难也不外乎:面试的弛缓、逼婚的烦躁、归乡的情怯、任务不顺的丧失、离家的落寞、思念的心酸、毕业的惶恐、加班的怨怼…

    这些看似在时代大潮中毫不起眼的心情,却组成了现代人们的整个喜怒哀乐。

    品牌方想要引发作产者的共鸣,也就必需小中见大,将品牌或许产品特点,揉进这些生产者的小心情中。

    只要触碰到人们不易发觉的这些小心情,人们也才会有“你懂我”的共鸣感,而这也就是“说人话”。

    即使像耐克这样的超级品牌,在表白“just do it”这个口号时,也要恢复成了一个无心情的详细的人。

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